入境旅游是從旅游大國走向旅游強國的基礎性指標，是國際旅游競爭力的重要載體，也是旅游業(yè)融入國家戰(zhàn)略體系的基石。歷經(jīng)30余年的努力，我國入境旅游取得了舉世矚目的非凡成就。黨的十八大報告提出兩個“百年奮斗目標”：一個是在黨成立一百年時全面建成小康社會，一個是在新中國成立一百年時建成富強民主文明和諧的社會主義現(xiàn)代化國家。從兩個百年目標的“中國夢”里，我們深刻地認識到：“改革紅利”將成為我國入境旅游發(fā)展的新動力，入境旅游將迎來從“封閉紅利”轉(zhuǎn)向“改革紅利”的新一輪戰(zhàn)略機遇期，構建以專業(yè)化為基礎的行政領導體系和市場推廣體系將是入境旅游中長期發(fā)展戰(zhàn)略的指導思想。

一、入境旅游是旅游強國的戰(zhàn)略支撐

（一）入境旅游是旅游業(yè)融入國家戰(zhàn)略體系的切入點

歷經(jīng)30余年的不懈努力，入境旅游發(fā)展取得了巨大的成就：入境旅游人數(shù)與入境旅游外匯收入從1978年的181萬人次、2.6億美元分別增長到2012年的1.32億人次和500.28億美元，分別增長了72倍與191倍。我國入境過夜游客人數(shù)與入境旅游外匯收入已分別位列世界第三與世界第四。入境旅游的發(fā)展，不僅向世界展現(xiàn)了中國的自然與人文資源，而且促進了國內(nèi)市場和出境市場的相繼崛起，為2009年旅游業(yè)融入國家戰(zhàn)略體系奠定了堅實的基礎。

（二）當前的發(fā)展成就歸功于對市場規(guī)律的科學研判和正確的戰(zhàn)略決策

改革開放以來，中國旅游業(yè)以“先入境、后國內(nèi)、再出境”的發(fā)展次序，走上了一條追趕世界旅游大國的發(fā)展道路。從20世紀90年代中期的“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國內(nèi)旅游，適度發(fā)展出境旅游”到2005年的“大力發(fā)展入境旅游，規(guī)范發(fā)展出境旅游，全面提升國內(nèi)旅游”，入境旅游的發(fā)展一直是市場發(fā)展的立足點與核心。即使在2008年之后，三大市場的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為“大力發(fā)展國內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游”，也并不表示入境市場的重要性被國內(nèi)市場超越，而是在大眾化旅游時期人民群眾需求的滿足被加以強化。與此同時，為積極應對金融危機對入境旅游的可能影響，旅游主管部門在全面分析發(fā)展形勢的基礎上，采取了更有針對性的宣傳推廣工作，以及以出境市場為入境市場爭取外部空間等系列舉措，保證了我國入境旅游的平穩(wěn)發(fā)展，并使我國成為入境旅游率先恢復的國家與地區(qū)之一。回顧歷史，不難發(fā)現(xiàn)，入境旅游在過去30余年所取得的成就，離不開國家的戰(zhàn)略決策和對市場規(guī)律的科學研判。

（三）入境市場在經(jīng)歷高速發(fā)展之后逐漸復歸理性增長階段

近年來，伴隨入境旅游的規(guī)模不斷壯大，其增長速度相對放緩，整體呈現(xiàn)相對平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。入境旅游接待人數(shù)增長率從2001-2005年的年均7.91%，降至2006-2010年的年均2.21%，2011年的1.24%，以及2012年的-2.23%。當前的入境市場，表面上看是進入了一個經(jīng)歷高速成長之后的發(fā)展平臺期，實際上是其理性復歸的必經(jīng)階段。復歸的特征之一是入境客源市場的結(jié)構性調(diào)整——港澳臺市場在入境市場中所占份額下降，外國市場在入境市場中所占份額上升，我國的入境旅游正不斷接近真實的國際旅游發(fā)展狀態(tài)。

二、兩個百年目標的“中國夢”將成為入境旅游最強大的市場吸引物

（一）入境旅游曾經(jīng)的“封閉紅利”建立在對差異性深入挖掘的基礎上

入境旅游曾經(jīng)的高速發(fā)展，其本質(zhì)是“封閉紅利”下的順勢而為。在以往的產(chǎn)品開發(fā)與宣傳推廣工作中，差異性往往被過分強調(diào)。無論是長城、故宮、兵馬俑，還是桂林山水、長江三峽、大熊貓，都是指向人文遺產(chǎn)或者自然遺產(chǎn)，我們想當然地認為，那些能構成差異性的旅游要素必然就是最具價值的旅游吸引物。因此，在相當長的時期內(nèi)，對外宣傳工作一直都在有意或者無意地強化這種差異性。我們一直在極力宣傳一個“傳統(tǒng)的中國”，留給境外游客更多的印象卻是“落后的中國”和“貧窮的中國”。乃至今日，無論是在對傳統(tǒng)資源的挖掘還是對創(chuàng)新性產(chǎn)品的策劃中，我們更多的是對表演內(nèi)容而非生活常態(tài)的展現(xiàn)。事實上，國際旅游的發(fā)展經(jīng)驗表明，在旅游休閑越來越成為一種生活方式或者日常生活組成部分的今天，游客重復消費的往往是以差異性為基礎的相似性產(chǎn)品。作為最主要的國際客源市場，發(fā)達國家的游客更傾向于選擇生活方式相似的國家，在發(fā)達國家之間，客源地和目的地同構的現(xiàn)象和趨勢已越來越明顯�！吨袊�入境旅游發(fā)展年度報告2012》顯示，2011年67%的國際旅游人數(shù)和64%的國際旅游外匯收入是在歐美發(fā)達國家之間產(chǎn)生和消化的。因此，在慣常環(huán)境中的生活也好，在非慣常環(huán)境中的旅游也罷，賦予日常生活以積極意義才是終極目標。

（二）兩個百年目標的“中國夢”意味著“改革紅利”將成為入境旅游的新動力

兩個“百年目標”的“中國夢”，不僅給我們帶來了政治上的富足，而且給我們帶來了精神上的富足。兩個百年目標的“中國夢”意味著中國未來將成為一個更加現(xiàn)代化的中國，一個與國際主流社會相接軌的中國，意味著中國從此將更加自信，也必將更加關注民生。

國富民強才是對中國最好的宣傳。當前的中國，比歷史上任何時期都更接近中華民族偉大復興的目標，比歷史上任何時期都更有信心、有能力實現(xiàn)這個目標。一個積貧積弱的國家不能夠也不應當成為入境旅游的賣點。兩個百年目標的“中國夢”，不僅是對全國人民的莊嚴承諾，也是對全世界的鄭重昭告�！爸袊鴫簟钡膶崿F(xiàn)過程，就是世界重新認識中國的過程。曾經(jīng)的“封閉紅利”激發(fā)了境外游客來到中國來了解“中國是什么”的欲望，而“中國夢”將激發(fā)境外游客認識“中國將是什么”的源動力。人民的富裕和國家的強盛，事實上就是為中國的入境旅游做了最好的宣傳。

“中國夢”給了我們從“封閉紅利”到“改革紅利”的最佳戰(zhàn)略機遇期。中國夢歸根到底是人民的夢，必須緊緊依靠人民來實現(xiàn)，必須不斷為人民造福。商業(yè)接待體系與公共服務體系的不斷完善，會為入境旅游發(fā)展創(chuàng)造更好的外部條件。老百姓的富裕文明以及城鎮(zhèn)化的發(fā)展推進會讓中國的非傳統(tǒng)旅游資源更具吸引力。不同于過往入境團隊旅游中封閉型的發(fā)展模式——即游客只能坐著大巴從酒店到景區(qū)再回到酒店，與現(xiàn)實生活的慣常環(huán)境完全隔離開來，讓境外游客體驗中國老百姓的生活方式將成為最大的旅游吸引物。會有越來越多的國際游客認識到，中國既是一個傳統(tǒng)的國度，更是一個時尚的國家。

三、讓行政的歸行政，讓市場的歸市場

（一）發(fā)展入境旅游的決心從未動搖，“中國夢”重新給予堅定信心

在新形勢下，入境旅游發(fā)展雖然遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，同樣也迎來了前所未有的機遇�！爸袊鴫簟崩�，有“強國”也有“富民”；“中國夢”里，有期盼也有實干。“中國夢”具有最大限度為實現(xiàn)國家富強、民族復興、人民幸福而凝聚人心的偉力，無論面對多少挑戰(zhàn)、多大困難，始終以中華民族深厚的文化積淀和歷史智慧為底蘊，給人以希望、給人以信心、給人以力量。在“中國夢”的戰(zhàn)略支撐下，入境旅游必將以全新的面貌迎來全新的發(fā)展，中國必將向世界展現(xiàn)中華民族偉大復興的系列成就。

（二）政府職能：通過專業(yè)性，增強領導力

伴隨著公共服務型政府的建設，旅游主管部門在入境旅游領域的管理職能須日益聚焦于宏觀層面的規(guī)劃引導、對內(nèi)的統(tǒng)籌指導和對外的宣傳推廣。要在認真研究國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗的基礎上理性地編制國家入境旅游發(fā)展的謀劃規(guī)劃。要探索將國家旅游形象作為國家形象的重要載體，加強對外宣相關部委的統(tǒng)籌能力。要以旅游推廣績效的評估以及搭建統(tǒng)一的推廣平臺為工作重點，強化對地方旅游部門的統(tǒng)籌力度。在未來的工作中借鑒美國旅游協(xié)會、日本觀光公社、法蘭西之家等機構的操作模式，成立“國家旅游推廣中心”，將工作的主體從政府向市場化的專業(yè)機構過渡，充分發(fā)揮專業(yè)機構的積極性和主動性，讓專業(yè)的機構做專業(yè)的事情。在以政府為主導的推廣體系向市場主導的營銷體系轉(zhuǎn)變過程中，還需要關注市場渠道的搭建，包括在既有的體制框架下，推進駐外辦事機構的專業(yè)化轉(zhuǎn)型，以市場化方式考核并藉此提高駐外辦的工作績效等，逐步將對外宣傳機構推向市場，在市場上接受檢驗。同時，還要積極謀求與國外機構開展合作，引導國內(nèi)地接社主動尋求與境外組團社，尤其是大型組團社的合作。

（三）宣傳推廣：真實的中國，美麗的中國

歷史和現(xiàn)實告訴我們，越是接近夢想，前進的路就越是艱辛。在新的形勢下，我們的市場宣傳推廣工作要有新的側(cè)重。只有告訴境外游客一個美麗而真實的中國，才能夠真正地打動游客。因此，宣傳的重點要從傳統(tǒng)的資源轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的生活方式，從原有的景區(qū)景點轉(zhuǎn)向城市旅游目的地。要讓更多的境外游客來到中國以后，能夠在菜市場、超市、電影院、歌劇院等地方真實地觸摸感受到中國老百姓的日常生活。要用Twitter、Facebook、微博等新媒體來宣傳中國，用客源地老百姓聽得懂的話和最喜聞樂見的方式推廣中國，以潤物細無聲的方式實現(xiàn)宣傳的作用。要向境外游客傳遞一種聲音——真實的中國期待著你來，美麗的中國更值得你來！