制圖：蔡華偉

編者按：近來(lái)，“百雀羚”等老品牌入列國(guó)禮名單，觸發(fā)了不少人的記憶，引發(fā)了一股國(guó)貨熱�！鞍偃噶纭薄⒒亓π�等曾風(fēng)靡一時(shí)的自主品牌，紛紛成為國(guó)人追捧的對(duì)象。中國(guó)傳統(tǒng)的自主品牌很多，影響力一度很大，但是在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題，導(dǎo)致命運(yùn)多舛。

當(dāng)前，重新發(fā)掘老品牌的價(jià)值，要通過(guò)技術(shù)研發(fā)、品類(lèi)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等市場(chǎng)化運(yùn)作手段，賦予其新的活力。為此，本版今天講述幾個(gè)老品牌的故事，以饗讀者。

市場(chǎng)需求萎縮，機(jī)制羈絆，管理落后

“英雄”末路尋出路

“兒子，快來(lái)，爸爸給你買(mǎi)了一件生日禮物，你保準(zhǔn)喜歡！”兒子興沖沖地跑過(guò)去，打開(kāi)一看，興奮地驚叫了起來(lái)：“‘英雄’鋼筆！”這樣的記憶片段，相信很多人都似曾相識(shí)。

上世紀(jì)80年代，在口袋中插一支“英雄”牌鋼筆，是知識(shí)分子和干部的代表性打扮；上世紀(jì)80年代末，“英雄”鋼筆在國(guó)內(nèi)占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額；1992年和1993年，“英雄”先后在AB股市場(chǎng)上市，成為上海灘最早一批上市的企業(yè)之一。

然而好景不長(zhǎng)。“英雄”總資產(chǎn)開(kāi)始大幅縮水，從1996年上半年的7.03億元減至2012年7月底的2498萬(wàn)元；凈資產(chǎn)則由3.72億元減為208萬(wàn)元。16年間分別萎縮了28倍和178倍。2012年11月19日—12月17日，上海（英雄）集團(tuán)有限公司在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，欲以250萬(wàn)元的低價(jià)轉(zhuǎn)讓其國(guó)有獨(dú)資企業(yè)上海英雄金筆廠有限公司49%的股權(quán)（不包括土地和品牌商標(biāo)）。雖然最終未果，但其沒(méi)落已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

對(duì)此，“英雄”管理層將之歸因?yàn)槭袌?chǎng)需求的萎縮及體制和管理的桎梏。據(jù)《上海國(guó)資》了解，上個(gè)世紀(jì)90年代前后，第二代書(shū)寫(xiě)工具中性筆問(wèn)世時(shí)對(duì)于市場(chǎng)判斷的失誤，堪稱(chēng)今日“英雄”末路的最大原因。

中性筆和電子產(chǎn)品的普及改變了文具市場(chǎng)的格局，鋼筆的需求量與以往相比在不斷減少，沉重打擊了“英雄”的主業(yè)務(wù)——鋼筆。本該在市場(chǎng)變化大潮中抓住機(jī)遇的“英雄”，非但沒(méi)有選擇多元化經(jīng)營(yíng)、拓展中性筆等文化用品市場(chǎng)，而是讓人大跌眼鏡地涉足塑鋼門(mén)窗、廚衛(wèi)用具、裝修裝潢等與房地產(chǎn)相關(guān)的項(xiàng)目，盲目跨界，結(jié)果均以失敗告終。

另一方面，“英雄”企業(yè)內(nèi)大量人才流失，沒(méi)有足夠的能力應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)管理方式始終停留在上世紀(jì)八九十年代，無(wú)法適應(yīng)21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新的發(fā)展思路、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌運(yùn)營(yíng)無(wú)從談起。

外資收購(gòu)后市場(chǎng)情況并無(wú)巨大變化

“大寶”外嫁遇尷尬

“大寶明天見(jiàn)！”“大寶啊，天天見(jiàn)！”大寶，這個(gè)誕生于上世紀(jì)80年代的護(hù)膚品品牌，已經(jīng)伴隨我們走過(guò)了20多年。

1998年，大寶產(chǎn)品首次位列國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一。1999年，大寶商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，其美容日霜、美容晚霜通過(guò)了美國(guó)食品藥物管理局認(rèn)證。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分和國(guó)際大牌護(hù)膚品搶灘定位中低端市場(chǎng)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的大寶漸現(xiàn)疲態(tài)。2008年，強(qiáng)生（中國(guó)）投資有限公司以23億元高價(jià)收購(gòu)大寶。

外嫁以來(lái)，強(qiáng)生在大寶產(chǎn)品線上做出了更新和優(yōu)化，并在產(chǎn)品包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了一系列微調(diào)。但時(shí)至今日，大寶的市場(chǎng)情況并沒(méi)有發(fā)生巨大的變化。有專(zhuān)家認(rèn)為，強(qiáng)生對(duì)大寶所持的態(tài)度是一種邊緣化處理，并未對(duì)其最關(guān)鍵的品牌形象進(jìn)行重新塑造。

前途未卜的大寶是眾多本土品牌外嫁后處境尷尬的一個(gè)縮影。匯源、雙匯、蘇泊爾、南孚、丁家宜等被外資收購(gòu)的本土知名品牌，都是如此。

“天要下雨，娘要嫁人�！彪m是你情我愿的商業(yè)行為，外資打的卻是自己的算盤(pán)。有的是為了消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收購(gòu)后立即將本土品牌打入冷宮。比如曾經(jīng)凝聚“民族力量”的中國(guó)電池生產(chǎn)業(yè)巨頭南孚電池，被摩根士丹利收購(gòu)后轉(zhuǎn)賣(mài)給南孚曾經(jīng)的手下敗將——美國(guó)吉列，隨后即退出海外市場(chǎng)，一半生產(chǎn)能力被閑置。對(duì)于吉列來(lái)說(shuō)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失了，而且還得到了一家年利潤(rùn)8000萬(wàn)美元、擁有300多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的電池生產(chǎn)企業(yè)，更重要的是獲得了大半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

有的則是為了利用國(guó)產(chǎn)品牌成熟的渠道，或是補(bǔ)充自身品類(lèi)、完善品牌結(jié)構(gòu)。比如強(qiáng)生收購(gòu)大寶就是看重了大寶的渠道資源，同時(shí)也將其視為低端成人化妝品市場(chǎng)這一生產(chǎn)線的補(bǔ)充。

本土品牌，不管是像豬一樣賣(mài)，還是像女兒一樣嫁，并購(gòu)后的狀況都并不樂(lè)觀。有專(zhuān)家甚至斷言：“更多的國(guó)產(chǎn)品牌在被‘利用’后就會(huì)淡出人們的視野”。