6月18日，這個非年非節(jié)的尋常日子，原本只是電商網(wǎng)站京東商城的生日，卻在2012年成為電商“價格戰(zhàn)”的代名詞。今年的“6·18”已至。京東商城官方微博在5月的最后一天發(fā)出了“別鬧，6月有且只有京東”的一紙“戰(zhàn)書”，此后蘇寧的“別慌”、天貓的“別扯”、易迅的“別吹”、國美的“都別裝”、當當?shù)摹岸紕e吵”紛紛跟上，儼然又將打響一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。電商“賠本賺吆喝”的劇本果真一成不變？看似激烈的口水戰(zhàn)對于消費者而言，究竟是“實惠”還是“噱頭”？
價格戰(zhàn)VS宣傳戰(zhàn)——豪華狂歡賺取“眼球”
圍繞著“6·18”，京東啟動“老劉專場”，國美誓言不限量五折，易迅豪言“貴就賠”，天貓出血派送現(xiàn)金紅包，又一場豪華狂歡啟幕
單看各家電商網(wǎng)站的宣傳，今年的“6·18”仍是年內(nèi)最大規(guī)模的電商之戰(zhàn)，而京東商城依然是眾平臺合圍的中心。這邊，京東商城表示，將在店慶日啟動最大的優(yōu)惠——“老劉專場”（京東商城CEO劉強東），6月17日至19日3天，京東商城全品類一起促銷亮相；那邊，國美在線應聲推出6月18日下午四點開始，由國美在線董事長牟貴先親自挑選亮點單品的“老牟專場”，進行不限量五折銷售；這邊，京東商城首席市場官藍燁剛在其內(nèi)部郵件中表示，京東將24小時實時監(jiān)測市場價格變動情況，及時降價，那邊易迅就表示，其在6月初推出的有獎“價格舉報”，從6月8日到6月16日，上線9天共處理價格舉報9675次。易迅還將在6月17日到19日“老劉專場”期間，展開針對京東的雙倍“貴就賠”服務。
就連一向在“雙11”自得其樂的天貓也置身戰(zhàn)團，表示從6月13日零點至16日21點59分，消費者登錄天貓首頁參加小活動就能領到天貓送出的現(xiàn)金紅包，單個紅包最高1000元。紅包可在6月17日至19日3天在天貓購買任何實物商品。天貓副總裁王煜磊甚至意有所指地表示：“過往的價格戰(zhàn)中，消費者往往聽信了購物網(wǎng)站的宣傳，擠干錢包最后卻發(fā)現(xiàn)自己并沒有買到真正的實惠�！�
除此之外，電商平臺還大把投入廣告經(jīng)費打起宣傳戰(zhàn)。聲勢浩大的前期宣傳果然賺得了“眼球”，根據(jù)流量排名網(wǎng)站Alexa的統(tǒng)計顯示，截至6月15日，從近一個月的排名來看，京東商城上升了15位至76名；易迅上升55位至309名；天貓上升2位至41名。和其形成鮮明對比的是，在“6·18”動靜不大的蘇寧易購則下降165位至659名。
線上VS線下——電商結盟“叫板”實體
究其根本，電商混戰(zhàn)其實更像是一場“外松內(nèi)緊”的“造節(jié)”運動，看似“自相殘殺”，實則聯(lián)手向傳統(tǒng)零售業(yè)進一步施壓
一切都“看上去很美”，也很熟悉，不過仔細審視就會發(fā)現(xiàn)，和去年相比，各家的營銷策略已經(jīng)悄無聲息地發(fā)生了巨大變化，表面的“野蠻生長”之下，理性正漸漸浮出水面。
變化之一來自大平臺們的促銷時間和促銷品類。和去年集中于數(shù)碼產(chǎn)品、家電與圖書的3天激戰(zhàn)不同，本次電商混戰(zhàn)戰(zhàn)線明顯拉長。拿排名前二的天貓和京東來看，天貓從6月17日至26日先后進行百貨、數(shù)碼、家紡、服飾等細分類目的專場促銷，而京東則從6月1日到30日先后對3C、化妝品、母嬰等類目展開促銷。
變化之二則是“營銷方式”的變化。亞馬遜中國副總裁許長虹表示，亞馬遜在主打誠信比價的同時，將實行精準營銷，向消費習慣不同的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的促銷郵件。而國美在線則干脆入駐天貓，采取在以往價格戰(zhàn)中極為罕見的電商平臺結盟的形式聯(lián)合展開促銷活動。
這些變化，正是電商平臺將“價格戰(zhàn)”變?yōu)椤俺B(tài)化營銷”的寫照。這一轉變的直接原因來自于2012年盲目消耗資本的“失血過多”，再“燒錢”心有余而力不足。
的確，2012年京東商城出現(xiàn)了近20億元的財務缺口，盈利遙遙無期；蘇寧去年財報同樣顯示業(yè)績下滑44.49%，國美電器也出現(xiàn)了全年近6億元的巨額虧損，當當?shù)膬籼潛p也增加至4.439億元。獨立電商分析師李成東認為，“真打就相當于自殘，假打則是最佳的營銷方式，價格戰(zhàn)已經(jīng)變成一種公關方式�！�
從某種意義上說，電商混戰(zhàn)其實更像是一場“外松內(nèi)緊”的“造節(jié)”運動，看似“自相殘殺”，實則聯(lián)手向傳統(tǒng)零售業(yè)進一步施壓。電商專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺告訴記者，“傳統(tǒng)商業(yè)的促銷季集中于‘五一’、‘十一’和年末，6月中旬正值淡季，電商在此時‘造節(jié)’事半功倍�！�
老面孔VS新面孔——小門小戶“順水推舟”
“造節(jié)”過程中，小門小戶的“新面孔”不再悄無聲息，而是集體選擇“順水推舟”，借助電商大戰(zhàn)打出一手話題營銷的好牌
從“血腥廝殺”到“全場狂歡”，電商行業(yè)整體對“6·18”定位的變化，不但體現(xiàn)在“老對手”們放慢的腳步上，也體現(xiàn)在“新面孔”們迫不及待地浮出水面。以往并無能力參與巨頭拼殺的它們，在“吆喝”大于“投入”的“造節(jié)”過程中看到了“順水推舟”的機會。
新面孔中有不少苦苦為流量掙扎的垂直類電商網(wǎng)站，比如在微博和微信平臺上都頗為高調(diào)的凡客誠品、走秀網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品。然而，不管主打服裝的凡客誠品的“滿200減40”、還是主打化妝品的走秀網(wǎng)的“滿500減100”，無論從力度抑或品類，其實都與其此前的日常促銷活動緊密相連，打出參與“電商大戰(zhàn)”的旗號更像是刻意為之。
新面孔也集中于手機廠商。6月7日，小米公司董事長雷軍表示，小米手機將于8日開始不限量開放購買；OPPO則以6月18日主力機型降價500元的方式“參戰(zhàn)”；金立副總裁盧偉冰也表示要“湊個熱鬧”。
新面孔還有各家比價網(wǎng)站。除了一貫活躍于電商混戰(zhàn)的一淘網(wǎng)外，今年搜狗購物搜索平臺和有道購物助手也不斷發(fā)布各家參戰(zhàn)者的讓利數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)，意圖獲得更多“曝光”。
盡管在這場營銷大戰(zhàn)中，新面孔們各有自己的“如意算盤”，但有一點“異曲同工”：它們不是來“燒錢”的，而是來“借力打力”的，力圖通過參與電商大戰(zhàn)這一熱點話題，暗戰(zhàn)營銷。
